ZLATNI STANDARDI KOMUNIKACIJE – KLJUČ KVALITETA USLUGE U HOTELIJERSTVU

Uvod

U savremenim uslovima izražene konkurencije na turističkom tržištu, kvalitet usluge postaje ključni faktor konkurentnosti hotelskog poslovanja. Iako materijalni elementi ponude (lokacija, uređenost i opremljenost) i dalje imaju značajnu ulogu, sve veći akcenat stavlja se na nematerijalne aspekte usluge, među kojima komunikacija zauzima centralno mesto. Razmatranja u ovom tekstu odnose se na različite oblike direktne ali i indirektne komunikacije, sa fokusom na interpersonalnoj komunikaciji, prvrnstvreno između hotelijera i gosta. Komunikacija sa gostima direktno utiče na percepciju kvaliteta, zadovoljstvo i lojalnost korisnika.

 1. Pojam komunikacije

Postoje brojne i različite definicije komunikacije. Različiti su teorijski pristupi na temu komunikacije: informacioni, socijalni, simbolički, interakcijski. Jedna od najpoznatijih, tzv. tehničkih definicija, datira još iz 1949. godine. Prema njoj,  komunikacija je proces prenošenja informacija od pošiljaoca ka primaocu putem kanala, uz mogućnost pojave smetnji (šuma), sa ciljem da se poruka reprodukuje što tačnije. Nasuprot ovoj stoji definicija koja zagovara filozofsko-sociološki pristup i prema njoj komunikacija je društveni proces u kome ljudi stvaraju, razmenjuju i interpretiraju značenja putem simbola. Imajući u vidu različite pristupe komunikaciji, dolazi se do opšteg, sintetičkog određenja ovog pojma. Tako bismo komunikaciju mogli da definišemo na sledeći način.

Komunikacija predstavlja složen proces razmene informacija, ideja, stavova i emocija između pošiljaoca i primaoca poruke, uz korišćenje različitih kanala i sredstava. U osnovi ovog procesa nalazi se težnja ka međusobnom razumevanju, što je od posebnog značaja u uslužnim delatnostima kao što je hotelijerstvo.

Specifičnost komunikacije u hotelijerstvu ogleda se u njenoj stalnoj prisutnosti u svim fazama realizacije ciklusa gosta. Od trenutka prvog kontakta sa gostom, preko boravka u hotelu, pa sve do odlaska i postprodajne komunikacije, zaposleni kontinuirano utiču na iskustvo gosta. U tom smislu, komunikaciju ne treba tretirati kao prateći element usluge, već kao njen sastavni deo.

 2. Osnovne vrste komunikacije

Hotelijerstvo funkcioniše kroz prizmu različitih oblika komunikacije. U tom smislu, treba istaći pristup koji obuhvata dve široke oblasti komuniciranja. To su neposredna i posredna komunikacija.

Neposredna komunikacija je direktna razmena poruka između učesnika koji su u međusobnom kontaktu, pri čemu se komunikacija odvija bez posrednika, u realnom vremenu, uz mogućnost trenutne povratne reakcije. Njene suštinske odlike su:

• prisustvo učesnika (fizičko ili virtuelno)
• dvosmernost
• feedback u realnom vremenu
• kombinacija verbalnih i neverbalnih signala

Posredna komunikacija predstavlja  prenošenje poruka posredstvom različitih medija, simbola ili ambijentalnih elemenata, bez direktnog kontakta između pošiljaoca i primaoca, pri čemu se značenje formira kroz interpretaciju. Njene suštinske odlike su:

• odsustvo direktnog kontakta
• odložena ili neizvesna povratna reakcija
• dominantna uloga interpretacije
• jak uticaj konteksta

2.1. Vrste neposredne komunikacije

Osnovne vrste neposredne komunikacije odnose se na njenu verbalnu i neverbalnu varijantu. Iako je fokus na verbalnoj neposrednoj komunikaciji između hotelijera i gosta, da bismo je bolje shvatili, osvrnućemo se i na ostale pomenute forme.

2.1.1. Verbalna komunikacija

Verbalna komunikacija obuhvata usmenu i pisanu razmenu informacija. Usmena komunikacija dominira u neposrednom kontaktu sa gostima. Zahteva jasno izražavanje, ljubazan ton i prilagođavanje sagovorniku. Posebno je važno korišćenje profesionalnog jezika, uz izbegavanje nejasnih ili neprimerenih izraza. Pisana komunikacija uključuje elektronsku poštu, poruke, promotivne materijale i interne dokumente. Njena preciznost i jasnoća doprinose profesionalnom imidžu hotela.

Verbalna komunikacija može biti formalna i neformalna. Foirmalna komunikacija je standardizovana i odvija se u profesionlnim krugovima. Definisan je način oslovljavanja klijenata. Pravila oslovljavanja se primenjuju i u kontekstu hijerarhijskih odnosa podređenih i nadređenih. Formalnom komunikacijom se prenose pre svega tačne informacije, sa naglaskom na preciznosti i profesionalnoj odgovornosti. Za razliku od formalne komunikacije koja se pojavljuje u hotelijerstvu, pre svega kao deo standarda međunarodnih hotelskih lanaca, posebno hotela visokih kategorija, neformalna komunikacija se odvija spontano, ne samo u privatnim okvirima, već i na radnom mestu, među kolegama. Neformalna komunikacija je fleksibilna i slobodna. U novije vreme, elementi neformalne komunikacije postepeno osvajaju i polje formalne. U hotelijerstvu se takve pojave mogu primetiti u objektima za smeštaj omladine, gde se prevazilazi generacijski i statusni jaz između zaposlenih i gostiju.

 2.1.2. Neverbalna komunikacija

Neverbalnom komunikacijom se bliže određuje način na koji ljudi komuniciraju bez reči, namerno ili nenamerno. Osnovni znakovi neverbalne komunikacije se odnose na: izraze lica, gestove, položaj tela, pokrete, dodire, pogled. Neverbalna komunkacija otkriva ponašanje učesnika izražavanjem emocija, pokazivanjem stavova, održavanjem osobina ličnosti, podsticanjem, prekidanjem ili menjanjem verbalne komunikacije. Neverbalna komunikacia je najočiglednija u izražavanju emocija pre svega preko izraza lica. Smatra se da svi ljudi na isti način izražavaju i tumače emocije putem tzv. facijalne ekspresije. Radi se o šest osnovnih vrsta emocija: ljutnja, strah, gađenje, tuga, radost, iznenađenje. 

Neverbalnu komunikaciju moguće je formalizovati kada se radi o usklađivanju sa profesionalnom verbalnom komunikacijom Ona obuhvata govor tela, mimiku, gestove, kontakt očima, kao i celokupan izgled i držanje zaposlenih. U hotelijerstvu, neverbalni signali često imaju presudan uticaj na prvi utisak koji gost stiče. Na primer, osmeh, otvoren stav i adekvatan kontakt očima mogu značajno unaprediti komunikaciju, dok njihovo odsustvo može stvoriti osećaj distance i nezainteresovanosti. Otvoren, direktan pogled znači iskrenost, sa elementima naklonosti. Usmerenost i dužina pogleda ukazuju na stepen zainteresovanosti i vrstu emocije u komunikaciji, dok je skrivanje pogleda znak nelagodnosti, a ponekad se može tumačiti i kao neiskrenost. Neverbalna komunikacia igra značajnu ulogu u prenošenju poruka. Smatra se da  ona čini čak 78% poruke,dok 13%  odlazi na glas i dikciju, a samo 9%  na sadržaj.

Ovom prilikom treba istaći i pojavu paraverbalne komunikacije. Ona predstavlja skup glasovnih karakteristika govora koje prate verbalnu poruku i od bitnog su uticaja na njeno značenje i tumačenje od strane primaoca. Glavni elementi paraverbalne komunikacije su: intonacija, ton glasa, jačina glasa, tempo govora, pauze u govoru, naglašavanje reči. Paraverbalnom komunikacijom ističu se pojedini termini, intonacijom i naglašavanjem. Od načina izgovaranja pojedinih reči i rečenica, doživljava se sadržaj poruke i njen krajnji efekat, pa se shodno tome, na nju i reaguje na određeni način. Dakle, paraverbalnom komunikacijom moguće je pojačati značenje poruke, promeniti, pa čak i potpuno poništiti njen sadržaj.

2.1.3. Interna i eksterna komunikacija

Interna komunikacija odvija se između zaposlenih i različitih sektora unutar hotela (recepcija, hotelsko domaćinstvo, restoran, kuhinja, magacin). Njena efikasnost utiče na koordinaciju rada i kvalitet pružene usluge. Eksterna komunikacija odnosi se na kontakt sa gostima, poslovnim partnerima i javnošću. Ona oblikuje imidž hotela i utiče na percepciju kvaliteta.

2.2. Vrste posredne komunikacije

Posrednoj komunikaciji se u novije vreme pridaje sve veći značaj, prevashodno zbog njene psihološke dimenzije i uticaja na  subjektivni doživljaj gosta.

Osnovne vrste posredne komunikacije su:

     a) Medijska komunikacija

• televizija, internet, reklame
• promotivni materijali

     b) Vizuelno-ambijentalna komunikacija

• boje, osvetljenost
• enterijer, dizajn
• organizacija prostora

     c) Simbolička komunikacija

• radna odeća zaposlenih
• logo, brend
• stil poslovnog ponašanja

Sva tri tipa posredne komunikacije pokreću psihološki mehanizam delovanja koji se ostvaruje na sledeća tri nivoa:

• percepcija
• emocija
• interpretacija

Percepcija se odvija brzo i nesvesno. Boje, oblici, osvetljenje deluju na čula i opažanje se odvija automatski. Sledeći nivo odnosi se na izazivanje emocija koje mogu biti prijatne i dovesti do opuštenosti, ili, nasuprot tome, neprijatne i dovesti do napetosti. Na trećem nivou ostvaruje se interpretacija u svesti korisnika, koja predstavlja rezultantu prercepcije i emotivne reakcije. Ona može biti pozitivna i negativna.

Na primer, instrumentima posredne komunikacije utiče se na ekspresiju korisnika koja se, kad je hotel u pitanju može ispoljiti mišljenjem da se radi o luksuznom hotelu, da se vodi računa o detaljima, da je osoblje profesionalno i sl.

Vizuelno-ambijenrtalna komunikacija proizvodi snažan psihološki efekat. Shodno tome, psihologija boja je našla svoju praktičnu primenu u marketingu. Zahvaljujući simbolici i psihologiji mogu se postići odgovarajući rezultati kod određenih ciljnih grupa potencijalnih klijenata. U tzv. zapadnoj ili globalnoj kulturi, gde spada i naša, simbolika boja i njeno preovlađujuće delovanje na psihu pojedinca može se prikazati na način koji sledi.

Tako na primer plava boja ukazuje na poverenje i podstiče smirenost; zelena asocira na prirodu i uravnoteženost; crvena je boja energije, dinamike, ali i napetosti; žuta i narandžasta boja ukazuju na optimizam, kreativnost, energiju, sigurnost; ružičasta, kao blaža varijanta crvene je boja nežnosti, ženstvenosti, odmerenosti; bela je boja jednostavnosti, čistoće, svetlosti, mladosti; crna boja se odnosi na misteriju, glamur, eleganciju, emotivnu stabilnost; siva i bež, kao česte boje u enterijerskom uređenju hotelskih prostora asociraju na odmerenost, eleganciju, rafiniranost, kompromis; ljubičasta je boja luksuza, prefinjenosti, poštovanja, otmenosti; braon boja asocira na ozbiljnost, sigurnost, ali i manjak maštovitosti.

Boje, dakle, imaju veliki uticaj na komunikaciju korisnika hotelskih usluga sa prostorom. Stil enterijerskog uređenja, u zavisnosti od toga da li je minimalistički, što odražava savremeni pristup sa fokusom na selektivnoj estetici i funkcionalnosti, ili je klasičan, usmeren na tradiciju i stabilnost, odnosno luksuzan, orijentisan na ekskluzivitet i prestiž, odražava identitet hotela i pobuđuje psihološke reakcije gostiju. Komunikacijom sa enterijerom, već na bazi prvog utiska, gosti formiraju očekivanja u vezi sa asortimanom i kvalitetom usluge, a takođe i cenom.

Utisku korisnika doprinosi i osvetljenost koja u zavisnosti od tipa, intenziteta i načina postavljanja u prostoru, može da izazove pozitivne ili negativne reakcije u smislu nelagode, otežane orijentacije, smanjene percepcije kvaliteta. Danas, povezanošću sa prisustvom gosta i senzorima koji reaguju na korake, problem osvetljenosti postaje sve manje izražen.

Za kvalitet posredne komunikacije vizuelno-ambijentalnog tipa od značaja je i sama organizacija prostora, obogaćena jasnim vizuelnim oznakama pozicije pojedinih sadržaja kad su u pitanju javni prostori hotela, ali i adekvatnim rasporedom elemenata opreme kako u javnim, tako i u smeštajnim prostorima. Vegetacija takođe predstavlja značajnu komponentu posredne komunikacije izazivajući pozitivne psihološke efekte u kontekstu smanjenja stresa, umirujućeg i opuštajućeg delovanja.

Svi navedeni elementi koji se odnose na boje, stil uređenja, organizaciju prostora i vegetaciju, ne izazivaju samo određene psihološke efekte na goste, več i na zaposlene, posebno u sektoru hotelskog domaćinstva koji takođe u svakodnevnom radu posredno komuniciraju sa prostorom čije odlike izazivaju određene psihološke efekte.

Posredna komunikacija simboličkog tipa, kad je hotelijerstvo u pitanju, prevashodno se odnosi na izgled zaposlenih, odnosno njihov kompletan imidž i sepen uklopljenosti u ambijent hotela. Radna odeća treba da bude pažljivo dizajnirana, kako bi zadovoljila estetske i funkcionalne kriterijume i kako bi ostavila pozitivne efekte na korisnike. Uz nju ide i prijatan i uredan izgled kao odraz brige za sopstveni personalitet ali i poštovanje gosta. Radna odeća u kojoj se zaposleni osećaju prijatno povećava njihovo samopouzdanje i omogućava efikasnije i kvalitetnije obavljanje poslova, što dovodi do višestrukih pozitivnih efekata kako za hotelijere, tako i za goste.

Poizivajući se na tehnički pristup definisanju komunikacije s početka ovog teksta, u kome se pominje smetnja između pošiljaoca i primaoca poruke, na polju posredne komunikacije u hotelijerstvu takođe može doći do zastoja, odnosno neželjenih pojava. Nesklad u bojama enterijera i stilu uređenja, dizajnu radne odeće, oznaka komunikacije, izbora i rasporeda nameštaja, stvara smetnje u komunikaciji, šaljući pogrešne poruke koje kod gostiju izazivaju efekte suprotne od željenih. Ovakav nesklad otežava i komunikaciju osoblja sa prostorom. Primer loše posredne komunikacije može biti odnos osoblja prema radnoj odeći koja je demodirana, neudobna, nefunkcionalna za obavljanje posla. Zaposleni se u takvoj odeći osećaju neprijatno, što dovodi do otežanog obavljanja poslova. Ovo se posebno odnosi na osoblje hotelskog domaćinstva.

Da bismo lakše odredili i primenili standarde komuniciranja  u hotelijerstvu potrebno je da sistematizujemo specifičnosti napred navedenih vrsta i oblika komunikacije.